小红书商业化复盘「美以为期」分享会，解码美妆新风潮

「早C晚A」、「护肤金字塔」之后，下一个美妆趋势是什么？

当消费者同时将「产品品质」和「性价比」放在决策因素的TOP，品牌该如何应对？

「成分党」之后，美妆消费者又在自发形成什么「新组织」？

中国美妆品牌可以怎样利用信息差和本地化优势，站上更大的舞台？

4月11日，小红书在上海举办主题为「美以为期」的中国美妆行业交流私享会。小红书美妆负责人、小红书美妆博主、多家品牌操盘手齐聚一堂，从趋势洞察、种草秘籍、中国美妆品牌发展等多维度展开深度分享与讨论。

作为消费者决策的重要参考平台，小红书一直占领「趋势风向标」的行业心智。现场，小红书也分享了2023国货美妆8大趋势关键词，期待与中国美妆品牌一同，从趋势出发，探寻「恒久之美」的全新命题。

01

8大关键词，解码中国美妆新风潮

国货美妆新一轮的增长机会来了。

2023年被视为「治愈之年」，人们渴望疗愈身心灵。可持续的生活方式与理念受到越来越多人的欢迎，而这一趋势，在美妆领域同样得到了印证。

在小红书上，红没药醇、松露、白藜芦醇、金盏花等天然植萃成分2022年下半年搜索增长抢眼。其中，成分红没药醇，半年搜索量环比增长500%。

天然植萃成分、无污染发展理念成为美妆用户消费关注新重点，「纯净养肤」成为用户搜索的高频热词。

（图片来源：小红书）

对天然植萃成分的高度关注，背后是中国美妆用户对注重肌肤状态平衡意识的提升，小红书将其总结为「生态养肤」。这一趋势展现出用户护肤知识储备的不断升级。皮肤干只用补水吗？皮质层的保护、屏障的修护、如何从皮肤底层维持水油平衡，美妆用户有了更全面的认知。

（图片来源：小红书）

值得护肤品牌注意的是，根据季节场景、兴趣场景的不同，小红书发现美妆用户会因时制宜、因人制宜地细分场景和肤质，进行「精准护肤」。用户越来越意识到，不同肤质需要搭配完全不一样的护肤流程与产品，因此，产品在对话用户的时候，也需要进一步强调产品所适用的肌肤与季节。

与之类似的是，彩妆场景下，用户的需求也变的更多元、更细分化。不同场合搭配不同妆容，不同节点更需要有特别的妆容来纪念，小红书则将其总结为「今日宜妆」。「万圣节妆」、「春日妆」、「打工人妆」、「早八妆」……过去一年，越来越多场景化妆容关键词成为用户的搜索重心。

（图片来源：小红书）

东方审美在美妆品类中的存在感也越来越高。小红书发现中式审美趋势逐渐从「新中式妆容」进一步发酵到彩香品类。同时，外观精美，东方韵味满满的国货美妆产品也成为成为节庆、尤其是中国传统节日的送礼必备。洞察到这两大趋势的小红书，将其总结为「美在东方」与「礼节中国」。

（图片来源：小红书）

小红书的男性用户已近1亿人，和男性相关的搜索均值同比提升接近大盘的三倍。不管是理容、护肤还是彩妆，「男颜经济」也是国货美妆可以注意的一大趋势。

（图片来源：小红书）

「科研当道」也是中国美妆品牌值得乘胜追击的趋势。用户在选购护肤品时越来越注意背后的技术成分。

在小红书上，护肤类目「科技」搜索趋势同比增长149%，有关「成分」的阅读率也显著上升。值得一提的是，随着华熙生物、珀莱雅等中国美妆大集团的科研投入的增多，中国美妆品牌的「技术形象」有了突破，但还有更广的上升空间。

消费偏好变化之外，美妆用户在社交媒体的行为发生了一些变化。

随着搜索成为小红书用户高频使用的行为，美妆内容搜索也变得十分活跃。近期一个新趋势是用户的「个体诉求」趋势在上升。简单来说就是用户对诉求和场景的搜索超过了品牌和产品，中国美妆品牌能通过个体诉求挖掘消费趋势和新机会点。

毋庸置疑的是，小红书是趋势挖掘和产品种草的重要平台，其数据沉淀能反哺中国美妆品牌产品研发、迭代、创新、推广的全生命周期中。中国美妆品牌可以通过小红书用户搜索、浏览、发布等行为的甄别来为品牌「启势」，再通过和达人互动、运营助推、用户卷入等方式传播扩散而「造风」。

如果说前者对于前期获取洞察更重要，那么后者造风种草对于产品的整个生命周期都很重要。那些能逆市增长，穿越时间周期的产品与品牌，都意识到了这一点，将「产品种草」作为重要的营销动作之一。

正如小红书CMO之恒所说：“产品种草，就是通过口碑沟通产品的价值。我们通过产品种草，借助营销和商业的能力放大、加速产品价值，让结果更加稳定。”

不管是新品还是爆品种草，都已有成功案例的验证。

02

抓住风潮

让国货美妆在小红书高效「借风」

成熟品牌如何年轻化——这是困扰许多中国美妆品牌的一个难题。

为了不沦为「上一辈品牌」，进行形象焕新，自然堂在选品阶段就借助小红书的灵感，进行现状挖掘。他们发现年轻人在聊护发时，不仅关注头发护理，更重视头皮健康，「头皮护理」更是成为高频热词。从头精致到脚，也呼应了「精准护肤」的趋势。

因此，在做人群焕新营销策略时，自然堂首选旗下「敏感头皮修护精华液」单品。

围绕「头皮护理」趋势，小红书建议自然堂搭配产品种草KFS组合营销策略：除了赵露思等明星和头部之外，还把60%的合作预算用在腰部和尾部KOL，锁定「19-25岁」站内护发人群进行心智渗透。

最终，自然堂「敏感头皮修护精华液」成为「时髦女孩背影杀」必备单品。不仅产品与「时髦」建立了强关联，更重要的是实现了用户显著年轻化——品牌消费者中19-25岁人群占比在一个月内即提升10%，验证了「趋势」对品牌焕新的影响力。

同样的，此前AFU阿芙精油在小红书直播间的爆火，也离不开「趋势」的极大助力。

2023年2月，AFU阿芙精油「十一籽精华油」在董洁直播间销量突破了100万，稳居当期直播美妆护肤品牌总销量榜第1名。超强成绩收到了广泛关注，而看似以直播为单点打爆的背后，其实是一个以「趋势」为圆心，长效蓄力的结果。

直播前，AFU阿芙精油在小红书「蓄水」，在小红书达人和董洁本人笔记中进行种草，结合「纯净护肤」、「生态养肤」的护肤趋势，重点突出产品成分的天然性，并邀请董洁全素颜出镜，带来细致的「以油养肤」按摩分享，有效切中用户「关心点」高效实现种草。

直播时，小红书运用全域资源包括官号、开屏、信息流、品牌专区等，加持站内引爆。董洁本人也直播中邀请用户翻看之前的阿芙精油相关笔记，实现了瞬时成交的高峰。

直播后，用户发出真实的晒单、测评或拆箱，小红书再通过搜索词精准触达，进一步帮助品牌高效对目标人群，强化了直播种草的长尾效果。此次AFU阿芙精油和小红书，有熊证明了直播蓄水对转化效果的有效辅助，更侧面印证了「趋势种草」对品牌生意增长的价值。