“网红茶新风口 什么理由让你排队两小时”

技术导航【科技在线】 年以来，以 喜茶 企业品牌为代表的新品类，在奶茶领域掀起开店狂潮。在北上广深等一线城市的很多核心商圈，一种像茶饮又不是茶饮的产品不仅受到广大年轻人费者的追捧，也在很短的时间内引发了资本的关注。据《中国经营报》记者了解，该品类诸多企业品牌已获得融资，并迅速拓展开店：喜茶获得 idg 资本1亿元融资，目前门店数量达到 55 家，预计今年开店 100 家;奈雪の茶在 年初获得天图资本过亿元投资，融资前有17家店，今年计划开店 50家 ;因味茶则是获得了刘强东5亿元融资，终目标是开店300家。此外，丰瑞资本投资了关茶，美亚投资了一些点奶茶;新闻网信息和饿了么联手打造了对标喜茶的丧茶等。这一系列的融资行为都说明了这一新品类已经变成了投资机构的 新风口 。 为了将茶饮像星巴克卖咖啡一样卖给年轻人费者， 喜茶们 的确获得了阶段性成功。喜茶创始人聂云宸对外界公布了上海旗舰店的数据：每天卖出近 4000 杯，日营业额达8万元，他还曾宣称，喜茶的门店月营业额通常都可达 100 万元以上，生意好时会超过 200 万元。事实上，奶茶类产品早已是老品类产品， 喜茶们 在奶茶产品基础上进行革新，变成了一个新品类。为什么这个新品类能够在茶饮、果饮、咖啡等老品类的夹击下出类拔萃?新品类能否变成新企业品牌?本期《中国经营报》商业范例从产品、设计、选址、传递四个立场予以解读。 创造 不是茶的茶 以喜茶为代表的奶茶(也可以说是新式茶饮)大优势在于对以前传下来茶饮的品质进行了升级，摒弃了多数奶茶店选用的 调味饮 ，而改用原泡茶或类似咖啡的 风味煮 。据了解，如此革新的原因在于目前年轻人对纯茶的接受度并不高，只占饮品的10%左右。为了吸引年轻人，革新的普遍方法是在茶的基底上，添加奶盖、果汁或者牛奶，变成新式饮品。 这从喜茶目前引以为傲的产品 芝士茶系列中便可以体现。聂云宸称，芝士加奶盖产品是喜茶于年的自家首创，当时曾试过芒果加芝士，但口味并不好，后选用了咸芝士跟奶盖搭配，获得了市场的认同。奈雪の茶的招牌饮品是霸气橙子水果茶，创始人彭心认为 茶味太重太轻都不好，年轻人都不喜欢有很重的茶涩味，但又不能没有茶味。 在尝试了几十款茶后，终选择了一款茉莉毛尖作为茶基底，再添加橙汁，随后将橙子切片放入杯内，使得茶饮更具风味。 餐饮产业媒体掌柜攻略联合创始人叶峰涛曾总结过这样的规律：世界上 好吃的 食物，无外乎添加了盐、辣椒素、脂肪和糖。而奶盖、牛奶、抹茶以及果汁或多或少含有这些基本元素。如果仔细留意近年来网红食品的招牌产品，基本也都包含这些元素。自称为 创业之神 的博主许豪杰在其搞笑视频中揭示过网红爆款食品的 套路 ，甚至预言了下一个走红的产品 牛油果草莓芝士网红褒奖粢饭团，该视频获得了网友的认可，在微博上获得超过6万次的转发。 对茶进行定制解决也被认为是喜茶取悦客户的关键。喜茶避免用品类固定的茶叶，而是根据自己的诉求与想法，交由第三方工厂专门生产定制茶。 金凤茶王 是喜茶第一次尝试开发的定制茶。据了解，其中的 金凤茶 实际在茶叶市场中并不存在，只是喜茶为了压低茶入口的苦涩感，提高回香，用几款茶进行拼配，并通过烘焙等工艺改良形成的新品。 喜茶上游茶叶供应商遍布印度、台湾、河南、广西等地，并在不断增加。根据36kr早前的报道，目前喜茶购买茶原料的价钱在 400 元/斤，放在以前传下来茶领域内属于中高端水准。为了体现茶饮品质量，压低价钱，规模化效应为喜茶带来了后端的议价空间，其茶叶的采购量从低到高，年达到月均11吨，年达到月均20吨。此外，定制茶还在一定程度上提高了口味的模仿门槛，有利于降低被山寨的风险。 茶饮的年轻化并不等于廉价化或低档化。 聂云宸表示，使用直营店模式也是为了保证茶饮品质。目前，喜茶还在深圳总部设立了实验室，致力于茶饮产品构思、配方的研究。 在定价方面，新式茶饮企业品牌们稍低于星巴克 20～38 元的价钱区间，但是又稍高于街边以前传下来的奶茶店，满足了年轻人费者希望低价又 轻奢 体验的心理。本报记者在广州石牌桥门店采访的一位年经客户表示， 同类型的茶饮还是觉得喜茶比较好，不管是奶盖茶还是水果茶，味道、用料、分量都非常合适，价钱稍微贵一些也无所谓 。 颜值 高 卖相 好 在注重 颜值 的时代背景下，喜茶对于年轻人花费心理的发现内在也体现在产品包装和店面设计上。 一款产品卖相好看，才能激发起客户转到微信朋友圈的冲动，此外，店面元素的设计不再是商家自己觉得好看就可以，而要追求可扩散性，要在店面里面叠加越来越多的网红设计元素，才能激发越来越多的客户的共鸣。 叶峰涛表示。 比如，在杯子的设计上，喜茶使用了小清新、简约的 性冷淡风格 ，分为白色纸杯以及透明的塑料杯两种，配上简单的logo。优他国际企业品牌投资管理有限企业ceo杨大筠如此解读 性冷淡风格 ： 性冷淡风格对于年轻人费者来说，不再是一种对于生活的绝望和失意，相反越来越多时候是对环保、简洁等新理念、想法的追求。 事实上，不论是logo 还是包装，喜茶比很多以前传下来的奶茶企业品牌的设计更为出色。比如，为了加强客户体验，喜茶奶盖类产品的纸杯上一般可看到这样的提示：先不要用吸管，打开杯盖倾斜45度，大口喝上下两层。一位喜欢喜茶的年轻人费者表示， 喜茶在杯盖的设计、密封性上比较用心，杯子可带回家二次利用;外卖纸袋和卡套比较结实，这点是优于星巴克。 其次，在店面设计上，新式茶饮企业品牌们有了更大的追求。这种空间体验感的打造更像是在参考星巴克，符合当下年轻人喜欢社会交往、追求洋气的 轻奢 生活状态。比如，门牌用料不再是塑料等比较廉价的材料，而是使用立体字牌或喷绘;灯光和墙面都不再是统一的白色，出现了木质材料、青水泥的墙面。总体来看，白色、灰色和原木色成了主色调。 喜茶在部分店内设计还尝试了当下颇受欢迎的 工业风 风格。年年初和6月底，其深圳和杭州开设了两家黑金店，装修风格与标准店有所不同，灯光、桌椅等硬件均围绕黑白风格设计，整齐划一、极具现代工业风格的煮茶设备，使得店面多了一份摩登都市感。聂云宸解释，无论是标准店还是黑金店，都想传播一种 灵感和禅意 ，而这种感觉是难抄袭的。 关注单位坪效的收益 喜茶是从 农村包围城市 起家的，喜茶于 年在广东江门九中街开设了第一家门店(现已结业)。在开出江门首店之后，喜茶于 年进入广东东莞、中山市场;年进入广东佛山、惠州;直至 年底，它才不紧不慢地正式进入一线城市 广州和深圳。 年7月，喜茶走出广东省，在广西南宁开始设立门店。不过，喜茶成名的时点却是在年2月进入上海核心商圈 来福士广场。中国企业品牌研究院食品饮料领域研究员朱丹蓬表示， 选在这里开店有利于企业品牌展示，能起到旗舰店的作用。 小城市的门槛较低，租金价钱也相对较低，喜茶选择了一条 从低到高 路线。聂云宸表示， 喜茶并不是有意选择这样一条路，一线城市市场大、传递力强，但并且管理、品质、资金等价钱也较高。起步于三线城市，虽然成长期长，但却有利于利用低价钱环境优化品质、完整细节。 比起街头的奶茶店，喜茶的选址也更加高端，店铺一般选在城市cbd、白领凝聚区以及热门的购物中心。朱丹蓬认为， 随着 7-11 、全家、罗森等便利店在早年间陆续进入高端 cbd 、白领商圈，年轻白领的花费习性已经得到了培养和教育。 聂云宸表示，喜茶的目标群体里不包括学生， 首先因为学生群体的喜好还没有定型，很容易变化，我们的核心目标群体还是 25岁~30岁的白领，有自己的见解和喜好，也有足够的花费能力。 喜茶有专业的选址团队，聂云宸习性将选址团队分梯队运作，比如一个梯队专门找位置，在这个位置开店首要是为了打企业品牌，其他梯队首要找性价比合理的位置。在选址策略上，由于是企业品牌公司，很多商圈都会邀请加入，租金并不会很贵，这也是喜茶成为企业品牌后给公司带来的附加值。 商业地产咨询机构睿意德策略顾问部总经理陈丽琳表示，茶饮企业品牌在进驻商场时，在拿到人流量高的高质量铺位上具有特点。相较于以前传下来餐饮及咖啡店，茶饮店具有高频次、高客流量的特点，而它们的单位坪效(每坪的面积可以产出的营业额)往往是咖啡店3~4倍、是以前传下来餐饮6~8倍甚至10倍以上，茶饮店的引诱客流和流水能力都比前两者高。 上海中原地产市场拆析师卢文曦也表达了类似的观点， 现在大商场都在搞体验式花费，利用餐饮引起人流，通过网红店的人气来带动其他企业品牌的花费，这是一个互相获利的过程。 另外，根据卢文曦提供的数据，喜茶上海首店所在的来福士广场店铺租金可能约为20元/平方米/天，而在拥有较多茶饮企业品牌的徐家汇美罗城租金大略需要10~15元/平方米/天，恋暖初茶所处的环贸 iapm 租金更高一点，达到约20元/平方米/天。 利用各种机会进行口碑传递 聂云宸在公开采访中多次强调喜茶依靠的是口碑传递， 我在江门当初直接去中山市区开店，一开始没生意。后来我们重新规划，选取了中山的小榄镇，一是小榄镇的人花费力很强，二是小榄镇在江门旁边，由于已经有小部分小榄人喝过我们的茶，这里就有了一个迁移，小部分喝过我们茶的忠实粉丝，会主动在微信朋友圈做传递，所以整个小榄就火了。小榄火了之后，就直接带动了中山市区那个已经开了两年、生意一直很差的店，生意突然就变好了。这就是口碑传递和迁移的体现。 聂云宸所说的这些忠实粉丝更像是互联网上的 自来水 ，在没有任何回报的情况下，他们也愿意自动承担传递和宣传企业品牌的意愿，在微信朋友圈晒图，甚至还有些粉丝主动免费为企业品牌出谋划策。 对新品宣传来说，公关活动就像一个微笑曲线，前期的公关活动首要是为了培养初始口碑人群，广告投入期的公关活动才是为了放大销量。根据百度和微信指数近90天的数据显示，作为餐饮企业品牌，海底捞的百度指数近半年整体趋势7588，微信指数大略是2333395，而作为后起之秀的喜茶，其近半年百度指数是3735，微信指数大略是1096849。从数据来看，两者比例接近2：1，喜茶的快速发展速度惊人。饮料领域专家徐雄俊认为， 类似于餐饮领域用过的网络招商的玩法，喜茶从获得融资之后，开始大范围在百度关键词搜索、微信、微博以及一点新媒体发布软文文案广告，尽大可能让喜茶的名字出现在大家的日常浏览页面里。 在广州，本报记者留意到，喜茶在广州吃喝玩乐，粤潮粤会玩等美食以及生活娱乐大号都曾做过宣传。此外，喜茶重视跨界合作，合作方包括滴滴、美宝莲以及佳能等。 移动网络的高速发展也给喜茶的传递带来机会。朱丹蓬认为， 早期由于新闻不对称，一线城市和二三线城市的新生代花费群体没有共同语言，他们对于企业品牌的认识是有差异的，但是移动网络的快速发展让这些新生代客户在价值观、企业品牌审美方面逐渐趋同，容易在短时间内形成很大的传递力，这也是喜茶能在小城市崛起并进入到大城市高速发展的原因。这种方法换在几年前甚至更早时候，并不能轻易实现。 凌雁咨询首席拆析师林岳指出， 贴上紧跟潮流的标签，在互联网上展现一个更完美的自己，这件事在新生代客户看来似乎格外重要。虚荣心理极强的年轻人费者非常愿意排队尝试，这种成就感其实来自于需要随时融入时尚主流人群的心态。 利用这一些，喜茶在排队上也用了一点 套路 。在上海来福士广场，由于喜茶门店空间有限，为了营造排队的气氛，长长的队伍甚至安排在了广场外面。门店都只设立一个收银台，设置 7~8 个员工，同样在制造排队以及柜台忙碌不堪的气氛，并推出每人限购两杯的政策来营造稀缺感。虽然，聂云宸在公开场合澄清雇人排队并非事实，但爆出雇人排队的视频还是在互联网上盛传。或许，这种不断被放大的互联网声音成了喜茶的又一次 自来水 式的传递。 只靠企业品牌壁垒 无法阻挡被复制 在奶茶领域，一家街边奶茶店的毛利润率约可达到90%，由于需要负担城市一线商圈的房租，购买更高品质的原料，喜茶等新式茶饮的毛利润率普遍低于街边奶茶店。根据一些点奶茶经销商早前的说法，一些点奶茶的单价在10~18元之间，日销量大约在700~1000杯。一杯13元的一些点奶茶价钱在4元左右，毛利75%，纯利达到50%，如果按照10元一杯计算，那么的销售额低可达7000元。卢文曦告诉记者，在上海美罗城地下一层，他曾调查过一个号称来自日本的茶饮店， 在从业日，它的销量约为 300 杯，如果按照平均花费1杯18元算，流水可达5400元，双休日估计销量可以翻一倍。 天图资本的董事总经理潘攀表示，自己投资的奈雪の茶相比通常的奶茶店来讲毛利润率要低很多。 利润是有的，但不是奶茶店这种暴利。我们的生意模式对坪效的要求会更高。 聂云宸向媒体透露的数据是，现在喜茶门店月营业额通常都可达 100 万元以上，生意好的超过 200 万元。根据喜茶在上海门店放置的推广广告，其日销高达 3000 杯的坪效(注：每坪的面积可以产出的营业额)，朱丹蓬认为，这高于业内平均每天约为 2500~2800 杯的销量水平。 喜茶门店员工通常7~8个体(不超过10个体)，如果日销达到 3000 杯，意味着每人每天需要制作375杯喜茶。我们可以来做一个粗略计算，如果三分钟制作一杯喜茶，而商场的营业时间从早上10点到晚上10点共12小时，即每人每天可以做240杯(不包括休息时间)，相较之下还差了100多杯。号称的日销量3000杯存在一定夸大嫌疑，因为在时间上是来不及的。 实际上，客户对一种餐饮不太容易一直都有忠诚度。朱丹蓬认为， 年轻人优势是喜新厌旧，可能两三年间的花费习性就跟原来完全不一样了。现在的火爆并不能代表一定会替代像星巴克这样的店，喜茶还不能上升到 新生代客户每天或每周都需要一杯，并离不开它 的程度。 广东省餐饮协会荣誉副会长姚学正对网红餐饮运营有过评价： 一年红火，两年稳中有降，三年就撑不下去 。熟悉饮料领域的战术专家张红辉也认为，谈论喜茶模式是否成功还为时尚早， 就我看来，喜茶还处于原点拓展期。 他指出，像前几年比较流行的黄太吉、雕爷牛腩、西少爷等网红餐饮正在走下神坛一样，等潮流一过，就会回归理性。 打造一个企业品牌的关键所在就是要让客户与该企业品牌有价值认可，随着花费升级，人们对商品功能层面的诉求不再是第一位的，而内心的诉求和精神满足才重要。朱丹蓬表示， 从1974 年创立以来到现在风靡世界，星巴克除了提供产品和社会交往功能，更致力于对隐形价值和文化的打造。喜茶该提取什么文化，做如何样的生活习性，传达如何样的情感，在这些方面仍然是空白。如果不去说故事，没有文化积淀，是无法获得长时间的企业品牌溢价。一个快消企业品牌在崛起的时候有三个方面， 首先是技术壁垒，即别人在短时间克隆不了你;第二是企业品牌壁垒;树立上述两个壁垒后，才可以完成后的规模壁垒。喜茶目前只是靠企业品牌壁垒，这就很容易被同行竞争对手超越。

许多企业品牌专家也认为，在奶茶领域，喜茶模式容易被复制和推翻。 从网络热门到成为领域的典范，可能只需要几个星期，但那并不是一直能点燃的。 这种模式太善于复制，一旦山寨加盟企业品牌占据二三线城市市场，将直接影响成功企业品牌的加盟扩大。