“腾讯游戏的下一章”

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腾讯正在掀起对游戏的观念革命。

11月21日，腾讯游戏发布新的企业品牌体系，正式启用新的企业品牌标识，将9年来的企业品牌主张“用心创造乐趣”升级为“spark more/发现，无限可能”。

一个明显的信号是，腾讯将游戏的定位从“乐趣”变为“可能”。 作为腾讯最引人注目的业务之一，腾讯的这一举措似乎不是轻易改变口号。

腾讯集团首席执行官任宇昕在内部公开的书信中表示:“这不仅是企业品牌的事，实际上是游戏认知的升级，是价值追求和使命愿景的重要升级。”

换言之，单纯的娱乐属性已经无法覆盖游戏，腾讯似乎看到了游戏更广泛的价值空之间。

近日，腾讯互动娱乐营销系统负责人腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武就此次腾讯游戏企业品牌升级接受了笔者采访。

是自然的决策

程武不是直接从品牌宣传层面谈升级，而是先谈他对游戏本质的理解。

游戏是什么？ 程武可能会在各个时代给出不同的答案，但回顾历史长河，就会发现游戏其实一直都是人类的本能。

正如任宇昕在内部公开信中所说，自古以来，作为人类天生的能力，游戏让孩子更自然地与大人交流，学习生活的常识和技能。 游戏基于既定规则，运用智慧，发挥潜力，共同合作，克服障碍，实现目标。

游戏也是人民的传统文化纽带。 从游牧民族帐篷的羊骨到金字塔石雕的非洲象棋、热烈的巴西战舞、风雅的日本歌牌，游戏始终存在于不同的时期和民族之中，随着人类文明和科学技术的飞速发展，不断更新自己的形态，与我们的生活休戚相关。

程武表示，腾讯自推出游戏以来，不仅专注于产品的研发和运营，管理团队还一直在内部讨论游戏是什么。 许多讨论已经不再局限于电脑游戏，而是深入到游戏与人、人性的关系，游戏与艺术、文化的关系之中。

因此，作为互联网企业，它发起了腾讯与联合国教科文组织合作，保护世界各地以前流传的游戏的项目，深入孟加拉国、蒙古、巴西、希腊、摩洛哥、肯尼亚等国

当今进入新闻时代，科学技术的飞速发展重塑了游戏的形态，电子游戏的飞速发展，使游戏在人群中和时空得到了前所未有的广泛普及，这也是游戏在人类社会越来越受到关注的作用。 ，

“从很多年前开始，游戏就是继文学、绘画、音乐、舞蹈、雕刻、戏剧、建筑、电影之后的第九大艺术，与文学、电影等文化形态相比，游戏具有更强的互动性和艺术包容性，是可以融合其他各种艺术的类型

早年腾讯提出泛娱乐战术时(新文创战术前身)，腾讯以游戏为基础，在文学、动漫、电影等行业展开了多元合作与尝试。 例如，邀请了谭盾、蔡志忠、陆川、尹鸿等文化行业的大家，设立了泛娱乐大师顾问，邀请陈可辛导演参加了《天涯明月刀》的创立等。 近年来《王者荣耀》等流行游戏与敦煌、故宫等文博机构和越剧等早先流传的戏曲有机结合，在新文化创战术构想下，游戏业务是追求更高文化价值的系列创新尝试。

年腾讯游戏说到“用心创造乐趣”的时候，整个领域还处于快速的成长时间，腾讯游戏率先打造了企业品牌，基于对游戏的理解开始了企业品牌的展现。 在当时只关注产品营销和流行低俗营销的游戏领域，已经创立了。 但是，9年过去了，今天，中国已经成为世界头部游戏市场，仅国内大部分就有6、7亿人在玩游戏。 这个数字9年前是1.4亿左右。 对今天的顾客来说，游戏的价值不再是乐趣，而是像文学、电影一样，成为了非常大众化的社会交流方法和文化诉求。

近十年来，中国游戏产业年均增长27.7%，移动网络和智能设备迅速普及，手机游戏兴起，使游戏成为大众最喜爱的数字文化体验之一，为整个产业带来了新的机会和可能性。

因此，程武认为此次企业品牌升级源于“对游戏认识的变化”，认为这是“在不断思考游戏的本质、游戏产业的快速发展、腾讯游戏事业未来快速发展方向的过程中，自然的结果”

“我们会发现游戏的存在场景已不再局限于娱乐范畴，而是一种新的文化表达和体验方法。 而且，人在有趣、积极性、合作意识、处理问题等多方面的激励作用也开始受到越来越多的研究和关注，因此运用于教育、医疗、科研、公益、商业等行业，这大大增加了游戏未来的可能性。 ”，程武先生讲述了这些自然的事情。

游戏的可能性

“游戏不仅仅是眼前看到的。 作为文学、绘画、舞蹈、音乐、雕塑、戏剧、建筑、影后的“第九艺术”，程武告诉笔者，比起以前流传下来的文化形态，数字化游戏其实还很年轻，将最优秀的文化和最先进的技术融入到自己的快速发展中，

程武认为，随着玩法、主题素材、体验的创新，游戏已成为推广传统和弘扬以前流传下来的文化、中国文化的新载体。 可以看出，近年来，特别是将泛娱乐战术升级为新文创后，腾讯游戏开始了对游戏的文化内涵和以前流传下来的文化融合更系统的关注和探索。

在“王者荣耀”正式上线的近100名英雄中，超过7成的是古典之前就有文化ip流传下来的。 腾讯游戏和敦煌研究院共同开发的杨玉环“飞天”主题皮肤也很受欢迎，有7000多万顾客下载，成为佩戴率第二高的皮肤。 最近上官婉儿越剧《梁祝》的皮肤也备受瞩目。 另外，灵感来源于北方少数民族传说《尼山萨满传》的节奏音乐游戏《尼山萨满》，不仅在深刻的神话背景中，在画风中也大量使用了中国风剪纸设计的元素，得到了玩家的高度评价，在taptap上获得了9.6分的评价 虽然这只是腾讯内部几位毕业生创作的探索性作品，但从这些例子中可以看出腾讯展示了不断提升游戏文化内涵的价值观。

游戏不仅是文化体验，程武认为网络游戏也推动了电子竞技产业的繁荣，构建了人与人之间更丰富的情感联系和互动。

在游戏的间接推动下，电竞成长为独立的领域，实现了多个电竞健儿的梦想。 年首次进入雅加达亚运会，中国电竞取得了两金一银的好成绩，为无数中国人感到自豪。 在此背景下，腾讯竞拍在比赛中推进了多行业布局，提出了“e竞运动城市快速发展规划”，并与海南、上海等多个省市开展了多维度的合作，打造了e竞运动城市的名片。

“不仅如此，游戏还应用于教育、医疗、公益等多个行业，成为处理社会问题的新的处理方案。 ”为此，腾讯游戏专门推出了追梦计划，对功能游戏展开了系统的探索，陆续发布了19种探索性作品，其中有在社会上广泛关注和好评的作品，如公益游戏《见》，为普通人提供视力障碍者的日常生活和 另外，《电是怎么形成的》游戏直接为玩家提供了多种发电装置和实验室，玩家可以自己进行实验，了解电的形成原理，成为科普类游戏的代表作品。

程武相信，这些才刚刚开始，在未来，随着人们对游戏的理解不断加深，人工智能和虚拟现实等尖端技术的飞速发展和应用，游戏将充满越来越多的新可能性。 为此，近年来，腾讯游戏在科技创新方面也在不断探索，与世界级技术、软件制造商、英特尔、qualcomm、unity、arm等建立了联合实验室，有可能与5g、云、ai技术发生游戏冲突。

以积极创新的举措应对时代的挑战

随着游戏越来越普遍，程武也表示移动网络的迅速普及带来了一系列的挑战和问题，其中未成年人适度的游戏问题受到了更广泛的关注。 因此，看到游戏越来越多的可能性，腾讯也总是关注未成年人适度的游戏问题，而且要求从最高决策层开始，不论任何代价，使用一切可能的技术和创新手段，切实推进这个问题的处理。

为此，腾讯游戏在领域率先建立了涵盖事前、事件中、事后的全流程未成年人保护体系，相继推出了“成长保护平台”、“健康系统”、“少年灯塔自主服务项目”等举措，并推出了“公安”。 截至目前，平均每天有560万未成年人受到触发健康系统的时间限制的保护，该措施有助于更多未成年人积极将游戏时间控制在健康范围内。

程武认为，要保护未成年，需要全领域全社会的系统性合作，也一定会有新的挑战，是一个持续的命题，所以这是一项没有终点的工作，腾讯游戏在主管部门的指导下，协同领域的合作伙伴将继续不遗余力的努力。

企业品牌背后存在着价值观的共识

关于企业品牌更新对未来腾讯游戏快速发展的意义，程武认为企业品牌理念不是推广口号，也不是独立于业务之外的孤立存在，实际上是真正好的企业品牌理念，其背后实际上有价值共识。

2009年，我国游戏领域还处于充满低俗营销和炒房宣传的“简单粗暴”时期，当年刚入职腾讯不久的程武就带着市场团队建立了游戏的品牌宣传体系，开始了系统的企业品牌建设。 以企业品牌经理为中心，涵盖数据观察、客户研究、公关、媒体、商业推广、创意设计、活动、泛娱乐合作、地面宣传等专业功能的市场团队迅速成长，担负着腾讯游戏整体企业品牌和数百个产品的企业品牌和市场宣传。 从产品定位到核心战略的制定，到媒体合作、公关、跨界营销、线上和线下活动等，形成分工精细、合作有序的集团军组合，产品定位和保持，比这个产品 这不仅支撑着腾讯游戏事业此后的高歌猛进，还催生了一系列经典营销案例，在业界是一个佳话。

除了营销专业体系整体的构建外，程武还要求从一开始就对任何形式的短视、急功近利的低俗营销行为坚决说不，即使这是当时领域盛行的方法。 程武明确表示，这几乎是作为硬性规律推进的，但只有真正进行策划和创造性，拿出专业性，进行市场体系化建设，才能取得同样好的效果，是更好、更可持续的效果。 这样重复，不仅自己形成了专业的做法，整个领域的风气也逐渐改善。 程武说，要赢得市场的尊重，必须尊重顾客和市场。

在这样的团队框架和理念下，年腾讯游戏提出了“用心创造乐趣”的企业品牌口号，使用明星代言推广腾讯游戏企业品牌的方法，将中国网络游戏业从产品营销时代开始 当时，业内几乎没有人想这样做，所以在网游领域，我想把明星代言人的预算投入到某个游戏产品上。

年，腾讯游戏与知名导演陆川和当时企业品牌的代言人“快乐家族”合作，制作了企业品牌的微电影《游戏.青春》。 回顾当时的初衷，程武先生说:“我们想借此阐述游戏与人、生活的关系，从大家共有的游戏记忆中找回游戏的本质。”

“其实这是我们一直在想的事情。 包括这次企业品牌升级在内，我们发布的新tvc，距离以前的微电影已经有很多年了，而且重点表现了游戏越来越多种多样的价值和可能性，但其实本质上是在探讨游戏与人、生活的关系。 ”程武说:“这个思维其实一直持续着，存在于大家的工作中，所以这部新广告片的画面，几乎都是基于过去9年我们制作的创意视频，证明了我们一直都有这样的思考。 现在有越来越多的答案了。”

“游戏是一个非常强调情感的副本，需要与客户进行漫长的交流和信息表达过程。 我们有必要让顾客知道我们是怎么看游戏的。 ”程武说。

这样的企业品牌水平的牢固有助于腾讯游戏业务早日确立自己的企业品牌理念。 内部不仅起到了激励员工、巩固方向的作用，对外还与更多世界知名制造商合作了腾讯游戏，积累了行业内的口碑。

腾讯游戏是进一步将企业品牌理念升级为“发现、无限可能”，从程武看来也是在价值观维度上达成新共识的过程，内部是引导创新和探索的方向，对外也是聚集合作共识，“新的理解，带来新的可能性，”

腾讯游戏的变化和不变性

腾讯游戏此次企业品牌升级是基于对企业形象和游戏价值重新定位的新认识。 游戏与越来越多主体的广泛连接，体现了对各产业的结合对文化、艺术等多维价值的腾讯追求，意味着腾讯必须投入越来越多的时间和精力，这可能意味着要进行难以预先判断成果的事件

但是，程武认为，当游戏成为大众化的数字文化体验，腾讯有这么多顾客时，我们必须对游戏的价值进行越来越多的探索，以更强的责任感和切实的行动来探索游戏的可能性和价值

这也决定了腾讯游戏的企业品牌升级不是简单的理念更新，而是一个持续的探索过程。 一方面，腾讯游戏本身需要突破自我，创造更符合新理念的游戏产品，另一方面，作为中国游戏企业的巨头，需要让国内外游戏领域的各个环节联动参与产业创新，在所有领域进行对话，达成新的共识。

程武表示，这一变化不是一蹴而就的，需要在较长的时间内带动全体员工、合作伙伴保持探索的眼光，突破认识，游戏越来越可能，让玩家除了获得乐趣之外，还能发现越来越多的价值和意义。

程武说，在这个变化过程中没有发生什么变化，程武说:“重视客户的诉求，重视产品质量，重视创新，这些精神不会变。 那个越来越有可能。”